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HomeNachrichten aus JapanCool Japan - Ein Blick auf zehn Jahre Kulturmarketing

Von Erfolg und Misserfolg

Cool Japan – Ein Blick auf zehn Jahre Kulturmarketing

Vor ungefähr 10 Jahren hat die japanische Regierung die „Cool Japan“-Kampagne gestartet, um die Kultur Japans im Ausland zu vermarkten. Das Programm wird viel kritisiert, aber es kann auch einige Erfolge verzeichnen.

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Federführend bei der Kampagne ist das Ministerium für Wirtschaft, Handel und Industrie (METI), das im Juni 2010 das Creative Industrie Promotion Office schuf, das bis Ende 2011 Ziele für eine Kampagne formulieren sollte.

„Cool Japan“ soll die kulturellen Bereiche des Landes zum Exportschlager machen

Der Begriff „Cool Japan“ ist allerdings älter, er soll amerikanischen Journalisten Douglas MCGray zurückgehen, der den Begriff in einem Artikel namens „Japan’s Big National Cool“ verwendete. Der Begriff ist inspiriert von „Cool Britannia“.

Seit 2012 hat die Kampagne einen eigenen Minister im Kabinettsbüro, der verschiedene Regierungsstellen koordiniert. Im METI-Strategie-Papier heißt es, dass das Hauptziel der Kampagne die kommerzielle Vermarktung der japanischen Kultur ist.

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Eine Strategie, die der schlechten wirtschaftlichen Lage Japans in den späten 2000er-Jahren geschuldet ist. Die Kampagne sollte dazu dienen, die Nachfrage im Ausland anzukurbeln um den, von Deflation gebeutelten, inländischen Markt anzukurbeln.

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Die Strategie stellte fest, dass japanische Mode, Lebensmittel und kulturelle Inhalte im Ausland zwar beliebt waren, dies aber den heimischen Produzenten nicht hilft, da kaum Geld dadurch verdient wird.

In den ersten Jahren lag der Fokus auf Anime, Manga und andere popkulturellen Güter. Nach zwei Jahren begann man auch andere Bereiche außerhalb von Japan zu fördern.

Viel Geld

Das Jahresbudget der Kampagne stieg seitdem kontinuierlich an und lag 2020 bei 55 Milliarden Yen (ca. 411 Millionen Euro).

2013 wurde der „Cool Japan“ Fund“ ins Leben gerufen. Seitdem wird in Unternehmen investiert, die an der Erhöhung der Nachfrage nach japanischen Produkten und Dienstleistungen fördern. In den letzten acht Jahren wurden mehr als 100 Milliarden Yen (ca. 747 Millionen Euro) in rund 50 Projekte investiert.

2012 wurde zusätzlich das „Japan Content Localization & Promotion Support Grant“-Programm ins Leben gerufen, mit dem Ziel japanische Inhalte zu übersetzen.

Anime ist das beste Beispiel für einen erfolgreichen Export einer ganzen Sparte der japanischen Popkultur. Der Wert des Animationstaktes erreichte im Jahr den Wert von 24 Milliarden Yen (ca. 179 Millionen Euro). Laut der Association of Japanese Animators wächst der Markt fast ausschließlich international.

Das wiederum hilft auch anderen Bereichen wie Manga, dessen Markt in Deutschland zum Beispiel immer größer wird, wie der Tagesspiegel kürzlich berichtete.

„Cool Japan“ hat seit 2011 in viele Initiativen investiert, die etwas mit Anime zu tun hatten. Sei es in Messen auf der ganzen Welt oder den Anime-Tourismus.

Um die Expansion nach Hollywood zu koordinieren wurde zum Beispiel die All Nippon Entertainment Works Co. gegründet.

Kulinarisches aus Japan

Abseits von Anime und Manga liegt der Fokus besonders aus japanische Lebensmittel, die im Ausland immer beliebter werden. Das zeigt auch eine Statistik von 2017, die besagt, dass in dem Jahr insgesamt 117.568 japanische Restaurants im Ausland registriert waren.

„Cool Japan“ hat in einige Projekte, die sich mit der kulinarischen Seite Japans befassten, investiert. Zum Beispiel die „Japanese Food Town“ in Singapur oder in Ippudo Ramen, um bei der Auslandsexpansion zu helfen. 2017 wurde angekündigt, das Europa anvisiert werden soll.

Misserfolge

Die Kampagne hat allerdings auch einige Fehlinvestitionen getätigt, wodurch sie in die Kritik geraten ist.

Im Jahr 2018 wurden 10 Milliarden Yen (ca. 74 Millionen Euro) Verluste verzeichnet, die insbesondere durch fehlgeschlagene Investitionen in Projekte, die sich mit der japanischen Küche befassten, verursacht wurden.

Die Investition in den Isetan-Kaufhäusern in Kuala Lumpur und Bangkok steht ebenfalls in der Kritik. Zwar kann man sie nicht als kompletten Fehlschlag bezeichnen, aber zu Anfang wurde ein großer Verlust ausgewiesen und das Kaufhaus in Bangkok 2019 geschlossen.

Insgesamt ist es schwierig, den Erfolg der von „Cool Japan“ zu messen. Denn Wachstum ist unvorhersehbar und nicht wenige Experten bezweifeln, ob die Initiative wirklich dazu beigetragen hat. Auch die oft der Kampagne zugeschriebenen steigenden Touristenzahlen in Japan werden eher kritisch gesehen.

In einem Artikel des Nikkei wurden 2017 weitere Fehlinvestitionen ausgezählt.

Außerdem sehen Kritiker es skeptisch, dass Anime und Manga mit anderen Kulturgütern in einen Topf geworfen werden. Zudem laufen auch nicht alle Bereiche so gut wie der Lebensmittel- und Animationsmarkt. JPop zum Beispiel hat es sehr schwer und schafft es nicht, sich gegen die Konkurrenz aus Südkorea durchzusetzen.

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