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Loft steht wegen schlechter Darstellung von Frauen unter Druck

Loft Co. – eine Kette, die Alltagsprodukte in Japan und Thailand verkauft, steht wegen ihrer Darstellung von Frauen in der Kampagne unter Beschuss.

Einzelhändler sind in der Regel bestrebt, ihre Produkte zu bewerben, indem sie Werbekampagnen erstellen, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Loft Co. scheint dies mit dem kürzlichen Start der Valentinstag-Kampagne 2019 erreicht zu haben, wenn auch aus einem falschen Grund.

In der Werbung (Bild und Video) sind fünf Frauen mit blonden Haaren und identischen Kleidern zu sehen, die auf den ersten Blick normal und glücklich erscheinen. Im Laufe der Anzeige diskutieren die Frauen unzählige Themen, darunter auch ihre Freunde. Es wird schnell klar, dass die warme Stimmung oberflächlich ist und die Frauen Abneigung gegeneinander hegen.

loft werbung valentinstag
Bild: Huffingtonpost Japan

Um es noch kräftiger reinzuhauen, endet die Anzeige damit, dass sich die Frauen hinter ihrem Rücken körperlich wehtun.
Die Online-Verurteilung erfolgte schnell. Viele Twitter-Nutzer fragten sich, warum Loft Frauen als feindlich gegenüber einander darstellen würde. Und auch noch hindeutete, dass die Freundschaften zwischen ihnen nur oberflächlich sind. Einige bezeichneten die Präsentation als “grotesk”, andere fragten sich, warum solche Ideen 2019 bestehen blieben. Kritiker haben sich auch praktischer damit beschäftigt, warum die Werbekampagne so stark gescheitert ist. Warum sollte beispielsweise ein Reisebüro eine Anzeige für ein Urlaubspaket schalten, das sich über die demografische Hauptverbraucherzahl für diesen Urlaub lustig machte?

Loft Werbung Valentinstag
Bild: Huffingtonpost Japan

Japanische Werbung stellt Frauen ‘schlecht’ dar

Es dauerte nicht lange, bis Lofts Valentines Werbung mit einer Handvoll anderer neuerer PR-Kreationen verglichen wurde, die Frauen ähnlich in ein schlechtes Licht rückten. Der offensichtlichste Vergleich kam von der Muttergesellschaft von Loft, Seibu und Sogo Co. zu Beginn dieses Jahres.

Seibu And Sogo drehte einen Werbespot, der eine Frau zeigte, die im Rahmen ihrer Neujahrskampagne mehrmals von Sahnetorten ins Gesicht getroffen wurde. Erschwerend kam die Eröffnungsverkündung der Anzeige hinzu: “Wir brauchen kein Zeitalter der Frauen, oder?” Das Internet war schnell bereit, seine Kritik zu äußern.

Der Bierriese Kirin Co. hat kürzlich auch eine Werbekampagne gestartet, bei der Social Media-Nutzer behaupteten, dass sie verschiedene Arten von Frauen stereotypisiert hätten. Die Einwände gegen die Kampagne basierten weitgehend auf Verallgemeinerungen, die oft negative Auswirkungen hatten.

In jedem Fall war die Reaktion ähnlich. Was Loft betraf, so wurde die Empörung, die sich in den sozialen Medien manifestierte, bald in Blogs und allgemeinen online Nachrichtenseiten erwähnt. Von dort aus wurde die Geschichte von TV-Nachrichtensendungen und Zeitungen aufgegriffen. Loft stand unter Druck von allen Seiten, entfernte die problematischen Bilder und entschuldigte sich.

Online-Kritik verändert die japanischen Massenmedien

Online-Kritik ist für Japan nichts Neues, und es gab in den letzten drei Jahrzehnten viele Fälle, in denen sich die Massen erfolgreich verändert und/oder verschiedene TV-Shows, Magazine, Werbespots oder Videospiele vom Markt genommen haben.

Allerdings scheint eine solche Kritik heutzutage häufiger online zu erfolgen. Das Internet ist sicherlich nicht perfekt, aber es ist zu einem Werkzeug für die Nutzer geworden, um ihre Ansichten zu präsentieren und ein breiteres Publikum zu erreichen. Es ist weit über traditionelle Plattformen hinaus, die immer noch veraltete Vorstellungen davon haben, wie Menschen handeln.

Es hilft natürlich, dass die oben beschriebenen Werbekampagnen auch die Stellung der Frau in der japanischen Gesellschaft berühren, ein zentrales Thema im Diskurs, das auch nach dem Valentinstag weitergehen wird.

Leider beginnt letztendlich ein unveränderlicher Rückschlag gegen diese Kritik zu entstehen.

Einige argumentieren, dass die Kritik an Loft ein Beispiel für politische Korrektheit ist, die Amok läuft. Politische Korrektheit, oder “porikore” in Japanisch, taucht in mehr Online-Gesprächen auf, inspiriert von der gleichen Art und Weise, wie sie oft im Westen eingesetzt wird. Gegenwärtig ist es in Japan nach wie vor eine relativ seltene Gegenangriffslinie, die aber immer noch häufig vorkommt.

Das ist jedoch unvermeidlich eine Veränderung. Auch Empörung über die Kampagne von Loft ist ein weiteres Zeichen dafür, wie Social Media in Japan im Jahr 2019 funktioniert und wie Menschen auf allen Seiten sie nutzen können, um ihre Agenda voranzutreiben.

Wenn Marken schlauer wären, könnten sie definitiv aus diesen Entwicklungen lernen. Vielleicht könnten Marken, anstatt Online-Feuerwerke über sexistische Einstellungen zu entfachen, Werbekampagnen für Schokolade produzieren, die jeder für schmackhaft hält?

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